"검색창이 사라지고, 대화가 쇼핑이 된다"
2025년 10월 14일, 월마트가 OpenAI와 손잡고 ChatGPT 내에서 직접 쇼핑할 수 있는 시대를 열었습니다. 이는 단순한 제휴가 아닙니다. "검색 → 플랫폼 → 제품" 으로 이어지던 25년간의 E-커머스 공식이 "대화 → 구매"로 완전히 재편되는 역사적 전환점입니다.
소비자는 ChatGPT 앱에서 '구매' 버튼을 누르고 월마트 계정을 연동하면 즉시 쇼핑할 수 있으며, 올 가을부터 서드파티 판매자 제품도 지원됩니다.
🛒 ChatGPT 쇼핑의 작동 원리
Instant Checkout의 혁신
OpenAI는 9월 말 Instant Checkout 기능을 발표하며 처음에는 Etsy와 협력했고, 이후 Shopify 판매자(Skims, Glossier 등) 100만 개 이상도 곧 추가될 예정입니다.
사용자 경험
- "주말 타코 디너 재료 추천해줘"
- ChatGPT가 레시피 + 필요 재료 + 월마트 상품 큐레이션
- 한 번의 클릭으로 체크아웃
- 월마트 배송 시스템이 처리
월마트 CEO 더그 맥밀런은 "수년간 이커머스 쇼핑 경험은 검색창과 긴 상품 목록으로 구성되었지만, AI의 멀티미디어·개인화·맥락 이해 능력으로 이제 변화합니다"라고 발표했습니다.
📊 시장 변화의 규모
월마트의 전략적 선택
월마트는 이미 ChatGPT에서 오는 추천 클릭의 20%(5분의 1)를 차지하고 있습니다. 이는 AI 쇼핑이 단순한 실험이 아닌, 실제 매출을 만드는 채널로 자리 잡았음을 의미합니다.
월마트의 AI 투자
- Sparky: 자체 AI 쇼핑 어시스턴트 (2025년 출시)
- 패션 생산 기간: 18주 단축
- 고객 서비스 응답 시간: 40% 개선
- ChatGPT Enterprise 전사 도입
경쟁 구도의 재편
이번 제휴는 ChatGPT의 가장 큰 쇼핑 파트너십이며, 월마트가 온라인 쇼핑에서 아마존을 뛰어넘으려는 전략의 일환입니다.
주요 플레이어
- 아마존: Rufus AI 쇼핑 어시스턴트 (월마트보다 1년 앞서 출시)
- 월마트: Sparky + ChatGPT 이중 전략
- Shopify: 100만 판매자 ChatGPT 연동
- Etsy: AI 쇼핑 초기 파트너
🌍 한국 직구족에게 미치는 영향
직구 경험의 혁명적 변화
기존 직구 프로세스
- 한국 커뮤니티에서 정보 수집
- 해외 사이트 번역기 돌리며 탐색
- 배송대행지 입력
- 관세 계산
- 결제 및 장기 대기
ChatGPT 직구 시대
- "월마트에서 다이슨 청소기 직구 가능해?"
- ChatGPT가 가격·배송·관세 계산
- 한 번에 주문 완료
- (배송대행 서비스와 연동 시) 한국까지 자동 처리
언어 장벽 해소
영어로 쇼핑할 필요가 없어집니다. ChatGPT는 한국어로 대화하며 월마트 제품을 추천하고, 결제까지 처리합니다. 이는 직구 시장을 대중화시키는 게임 체인저가 될 것입니다.
💡 한국 기업에 주는 시사점
1. 데이터 인프라가 경쟁력이다
월마트가 ChatGPT 트래픽을 장악한 이유는 ERP, 재고, 배송 시스템을 실시간으로 통합한 데이터 인프라 덕분입니다. AI는 정확한 데이터에서 작동하며, 재고가 분리되어 있거나 가격이 채널별로 다르면 AI가 잘못된 답을 제공합니다.
한국 이커머스의 과제
- 쿠팡, 네이버쇼핑: AI 에이전트 대응 준비 필요
- 중소 쇼핑몰: 실시간 데이터 통합 시급
- 오픈마켓: API 개방 및 AI 친화적 구조 전환
2. 웹사이트의 역할 재정의
향후 10년 내 웹사이트는 사라지지 않지만 더 이상 유일한 거래 엔진이 아닙니다. 브랜드 쇼케이스, 콘텐츠 허브, 신뢰 구축 공간으로 변하고, 실제 쇼핑(조사, 비교, 구매)은 AI 에이전트 환경에서 점점 더 많이 일어날 것입니다.
3. 대화형 커머스 준비
"사이트 이동 → 검색 → 필터링 → 체크아웃 단계를 제거하고, 사람들이 이미 있는 곳(대화, 맥락)으로 쇼핑을 가져옵니다"는 Shopify 부사장의 말처럼, 쇼핑은 검색이 아닌 대화로 이동하고 있습니다.
🔮 2026년 전망
AI 쇼핑의 대중화
- Google Gemini, Anthropic Claude: 모두 이커머스 거래 기능 실험 중
- 한국 AI 플랫폼: 네이버 HyperCLOVA X, 카카오 KoGPT 대응 필요
- 소비자 기대치 상승: "토요일까지 배송되는 파티오 히터는?" 같은 복잡한 질문에 즉답 요구
물류·유통 재편
- 배송대행 업체: AI 연동 API 필수
- 관세사: 자동화 서비스로 전환
- 결제 대행: AI 친화적 원클릭 결제
한국 시장 특수성
- 네이버페이·카카오페이: ChatGPT 연동 가능성
- 쿠팡 로켓배송: AI 추천 엔진과의 결합
- 11번가 직구: ChatGPT 직구 대항마로 부상?
📢 결론: 준비하지 않으면 도태된다
월마트는 AI를 "마찰을 제거하고 일상의 순간을 더 쉽고 스마트하며 즐겁게 만드는" 도구로 보며, 사람 중심이되 기술로 강화되는 접근을 유지합니다.
한국 이커머스 기업들도 이제 선택해야 합니다. AI 쇼핑 시대에 능동적으로 대응할 것인가, 아니면 수동적으로 밀려날 것인가.
행동 과제
- 자사 데이터 인프라 점검
- AI 에이전트 연동 로드맵 수립
- 대화형 쇼핑 경험 테스트
- 글로벌 직구 채널 확보 전략
ChatGPT에서 월마트 제품을 사는 시대는 이미 시작되었습니다. 다음은 누구 차례일까요? 🛒🤖